Im Marketing sowie der Außenkommunikation und der Produktion stehen Nachhaltigkeit und Energieeffizienz immer öfter im Fokus. Grund dafür sind nicht nur Klimawandel und Ressourcenmangel, sondern auch ein zunehmend verändertes Konsumentenverhalten. Die verschiedenen Ausprägungen und Beweggründe dessen sollten Unternehmen besonders bei Form und Vermittlung eigener CSR-Maßnahmen im Gedächtnis behalten.
Beweggründe und Schwierigkeiten
In einer Studie von EY Parthenon aus dem Herbst 2022 wurden Befragte nach dem Stellenwert des Themas „Nachhaltigkeit“ in ihrem Alltag gefragt. Mit einer durchschnittlichen Einstufung bei 6,5 von 10 Interessenspunkten ist die Thematik bereits in den Köpfen vieler Konsumierender vorhanden. Als Hauptgründe für die Auseinandersetzung mit dem Thema nennen die Befragten neben Sorgen vor politischen Konflikten (54 %) und den steigenden Lebenserhaltungskosten (51 %) auch Umweltverschmutzung (48 %) und Klimawandel (45 %) als wichtige Motivatoren nachhaltiger Kaufentscheidungen.
Eine Überzeugung der eigenen Zielgruppe von Wichtigkeit und Relevanz des Themas ist dementsprechend oftmals nicht mehr nötig. Unternehmen sollten bei Konzeption und Realisation ihrer ESG-Strategie also vielmehr darauf achten die Zugänglichkeit zu eigenen nachhaltigen Produkten/Dienstleistungen sicherzustellen, statt deren Notwendigkeit zu unterstreichen. Die zentrale Frage lautet: Was kann zur Erleichterung nachhaltigen Verhaltens bei Konsumenten von Unternehmensseite unternommen werden?
Mögliche Ansatzpunkte bieten hier die durch Befragte definierten Probleme und Schwierigkeiten, die sich hinsichtlich des Beginns und der Aufrechterhaltung von nachhaltigem Kaufverhalten ergeben. Neben fehlender Erkennbarkeit (26 %) und einer unzureichenden Produktauswahl (25 %) wird hier vor allem der Preis der Produkte (49 %) genannt. Auch steht vielen Konsumierenden die eigene Einstufung von Nachhaltigkeit als zusätzliches Leistungselement neben Preis und Leistung im Weg. Sie sind meist nicht gewillt, Kompromisse hinsichtlich Preis, Funktionalität und Qualität für nachhaltigere Nutzung und Produktion einzugehen.
Nachhaltigkeit als Luxusgut
Der GfK Nachhaltigkeitsindex dient dazu, die Bedeutung von Nachhaltigkeitsaspekten für die Kaufentscheidung in den Kategorien „größere Anschaffungen“ und „Fast Moving Consumer Goods“ (Lebensmittel, Hygieneprodukte etc.) aufzuzeigen und Veränderungen zu erfassen. Seit seiner Ersterhebung im Februar 2022 waren die Werte in Deutschland stets stabil hoch, bis im Oktober 2023 der plötzliche Abstieg folgte. Mit einer Abnahme des Indexes von 101,5 auf 92,7 Punkten erreicht dieser seinen bisher niedrigsten Wert.
Grund dafür: Rund 35 % der Konsumierenden sind in vielerlei Fällen nicht mehr bereit für Nachhaltigkeit mehr Geld auszugeben. Als Hauptgrund hierfür geben Befragte die anhaltende Inflation und eine Angst vor Arbeitslosigkeit an. Nachhaltigkeit wird hierdurch mehr und mehr zu einer Frage des Einkommens statt der Überzeugung.
Diese Tatsache erfordert eine neue Orientierung und Fokussetzung der Unternehmen. Diese bedürfen neuer Innovationen und Technologien, die Kosten sparen und Produkte finanziell einer breiteren Masse zugänglich machen. Auch Design und Branding eigener Erzeugnisse müssen die eigene Nachhaltigkeit klarer kommunizieren und es gilt die eigene Produktvielfalt klarer aufzuzeigen, um nachhaltige Kaufentscheidungen zu vereinfachen.
Wir helfen Ihnen dabei, noch besser auf die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen einzugehen und die eigene Nachhaltigkeit klar und transparent nach außen zu kommunizieren.