Greenwashing ist längst kein neues Phänomen. Schon in den 70er Jahren, als das Bewusstsein für Klima- und Umweltschutz immer stärker wuchs, wurde dieser Begriff aufgegriffen. In einer Zeit, in der immer mehr Menschen die Dringlichkeit des Umwelt- und Klimaschutzes erkannten, wurden auch Unternehmen darauf aufmerksam. Doch statt echter nachhaltiger Veränderungen vorzunehmen, ist es für einige einfacher, einen grünen Schein zu wahren.
Greenwashing bezeichnet nichts anderes, als sich als umweltbewusster darzustellen, als es die Wirklichkeit ist – sei es durch einzelne, kaum wirksame Maßnahmen oder eine undurchsichtige Kommunikation, ganz zu schwiegen von jenen denen ein Baum auf der Packung ausreicht – Hauptsache die Illusion von Umweltbewusstsein entsteht.
Warum faken statt aktiv zu handeln?
In der heutigen Wettbewerbslandschaft ist der Druck groß, mit der Nachfrage nach nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen Schritt zu halten. Unternehmen, die in einer Branche tätig sind, in der Nachhaltigkeit nicht auf den ersten Blick zu integrieren ist, riskieren einen Imageverlust. Doch statt tiefgreifender, oft kostspieliger und langwieriger Umstrukturierungen, fällt die Entscheidung für manche auf schnelle, oberflächliche Maßnahmen. Greenwashing spart nicht nur Zeit und Ressourcen, sondern sorgt auf den ersten Blick für ein progressives Image, das den Wünschen der Verbraucher:innen entspricht: professionelles so-tun-als-ob.
Warum funktioniert Greenwashing?
Der Boden auf dem Greenwashing gedeiht ist gesäht mit den ökologischen Bedürfnissen und Wünschen der Konsument:innen. Immer mehr Menschen wollen mit ihren Einkäufen einen positiven Einfluss auf die Umwelt wirken – Unternehmen, die sich diesem Wunsch anpassen, sprechen eine große Zielgruppe an. Viele Käufer:innen sind bereit, für umweltfreundlichere Produkt mehr zu bezahlen. Doch dieses Vertrauen wird oft missbraucht, wenn Unternehmen sich hinter unklaren oder manipulierten Marketingbotschaften verstecken. Die fehlende Transparenz sorgt dafür, dass der grüne Schein nicht so leicht zu durchschauen ist. Diese Transparenz soll nun durch die EU-Richtline zur Unternehmens- und Nachhaltigkeitsberichterstattung gesichert werden.
Die Gefahr der Verwechslung: Greenwashing und echte Nachhaltigkeit
Ein weiteres Problem: die Linie zwischen echten nachhaltigen Initiativen und der vermeintlich grünen Praktik von Greenwashing-Unternehmen verwischen oft und sind nur schwer klar zu definieren. Unternehmen, die tatsächlich etwas für die Umwelt tun, sehen sich in der Gefahr, mit denen gleichgesetzt zu werden, die nur umweltfreundlich erscheinen wollen. Aus Angst, als vor Greenwashing-Vorwürfen, greifen viele Unternehmen zu Greenhushing – sie halten sich mit Aussagen zu ihren Bemühungen zurück, um nicht an den Pranger gestellt zu werden.
Die Perspektive der Unternehmen: Greenwashing vermeiden
Die Häufung von Greenwashing-Vorwürfen führt dazu, dass Konsument:innen immer kritischer gegenüber den umweltfreundlichen Versprechungen von Unternehmen werden. Ein gesundes Misstrauen ist in diesem Fall gerechtfertigt – es sollte Unternehmen jedoch nicht in Greenhushing treiben. Vielmehr müssen Unternehmen die Ursachen des Problems an der Wurzel anpacken: im eigenen Geschäftsmodell. Die Implementierung echter nachhaltiger Konzepte, wie etwa einer Kreislaufwirtschaft, können die Lösung sein.
Langfristig sollte das Unternehmen klare Ziele definieren, die sowohl ökologische als auch ökonomische Interessen in Einklang bringen. Dies kann durch einen transparenten Wertekatalog geschehen, die klaren Rahmenbedingungen für nachhaltiges Handeln setzt. Eine offene Kommunikation ist dabei unerlässlich. Wer sich die Mühe macht, transparent zu agieren und seine Fortschritte zu dokumentieren, kann Greenwashing-Vorwürfe schon im Keim ersticken.
Doch die größte Gefahr für ein Unternehmen bleiben die Versuche, unangenehme Wahrheiten zu verschleiern. Greenwashing zu betreiben oder die Realität schönzureden, mag kurzfristig den Anschein eines umweltbewussten Unternehmens erwecken, doch langfristig schadet dies dem Image mehr, als wenn man ehrlich zu seinen Defiziten steht und den echten Willen zur Veränderung zeigt. Letztlich müssen diese Veränderungen dann auch tatsächlich eintreffen, um den Wandel glaubhaft und nachhaltig zu gestalten.